22 September 2011 0

MFG Labs était présent aux différents évènements f8, de Paris à Palo Alto, en passant par Londres, et nous sommes particulièrement ravis d’avoir accompagné Facebook pour ce lancement que nous préparons avec eux depuis quelques semaines. Sans revenir sur les différentes annonces faites, qui seront reprises en long et en travers, ce billet reprend notre approche autour du réseau social.

Pour bien comprendre, reprenons depuis le début. Lorsque l’on parle de Facebook, en tout premier lieu on parle de son graphe social : je suis ami avec Julien et Olivier, qui sont aussi amis entre eux. Aujourd’hui Facebook, c’est bien plus que cela. En avril 2010, Mark Zuckerberg lança ce qui sera son mouvement stratégique le plus important : l’initiative Open Graph. C’est le terrain d’expansion du graphe social, qui permet de définir un objet, qui devient lié à une personne par une action qu’il entreprend (par exemple aimer un objet via le bouton j’aime). C’est grâce à cela que Facebook taggue tout le web et permet à n’importe quelle page de profiter de son audience, que ce soit à travers le moteur de recherche de Facebook, les profils des utilisateurs, ou les fils d’actualités. C’est très puissant.

Un an et demi après, l’Open Graph évolue vers l’Open Graph Custom. Facebook accélère sensiblement son expansion et permet de définir soi-même ses actions. Benoit a écrit un billet de blog.

Google VS Facebook

La récente mise à jour de son algorithme faisant la chasse aux fermes de contenus, Panda, montre que Google est conscient des limites de son approche. Et que dire de Google+ et son bouton +1, où même Larry Page, patron de Google, ne poste plus depuis le 15 août. En copiant de manière incroyable, Google montre d’une part qu’il a compris les opportunités créées par Facebook, mais démontre aussi son manque de vision. Que d’efforts vains.
Au même titre que Google a permis la création d’un écosystème puissant autour du SEO et des Adwords, Facebook est en train de développer un écosystème plus puissant, mais aussi plus complexe.

Un trade-off

Le principal défi pour profiter pleinement des leviers permis par Facebook se situe dès l’entrée. Il faut engager l’utilisateur, l’inciter à partager, le laisser s’exprimer, gagner sa confiance et ses permissions. Cela amène un changement de paradigme important : on passe d’une approche portail à une approche service. Avant, nous étions centrés sur des problématiques de contenus fortes, avec une abondance d’information suscitant frustration et volatilité. Pour profiter pleinement des leviers de Facebook, il faut penser le social au coeur de l’experience, provoquer une empathie forte suscitant satisfaction et fidélité.
Il s’agit de faire la part des choses entre des problématiques de référencement (densité des liens internes, chasse aux sites pour faire pointer des liens externes vers ses URLs, etc) et rendre véritablement service à l’internaute. La différence est sensible : concevoir un site pour un robot ou concevoir un site pour les utilisateurs. C’est la promesse du web social.



Facebook et ses différents outils redéfinissent le marketing internet de manière profonde

Les internautes aspirent de plus en plus à une facilité et une efficacité d’usage, que l’expérience soit adaptée au contexte, social ou autre. Il faut penser à l’utilisateur en premier en plaçant les “déclencheurs sociaux” de manière cohérente. Facebook comme canal de viralisation, mais aussi comme canal d’écoute, afin de profiter de l’incroyable activité déjà présente sur le réseau pour enrichir l’expérience et ainsi rendre le service déjà familier pour l’utilisateur. Un dialogue permanent se met en place entre Facebook et le service, pour coller aux attentes de l’utilisateur.

Avec l’Open Graph Custom, c’est l’arrivé des activités temps réel, sans oublier le mobile, les tablettes et les objets connectés : la frontière entre réel et virtuel n’existe plus. Du côté de la confidentialité, l’utilisateur est bien sûr libre de choisir précisément ce qu’il souhaite laisser apparaître et qui pourra le voir, lui seul contrôle son contenu. Le trade-off est ici : j’accepte de laisser mes données si j’estime que le service rendu en vaut la peine.

Le Social Graph et l’Open Graph ouvrent de belles perspectives, de nouvelles terres à explorer. Les actualités sponsorisées par exemple, ou les activités des internautes deviennent support publicitaire : Content as Advertising. Ou encore la recommandation, qui devient une part entière de l’expérience, parfois même au coeur des services : Recommendation as a Service.

Tout cela suppose de nouveaux outils et de nouvelles méthodes d’analyse pour comprendre le comportement de ses utilisateurs, de ses clients. Des CRMs entiers se construisent autour de Facebook, afin d’optimiser ses services et d’adapter son business.

Le design de service comme approche du design social, une compréhension profonde de l’API et des leviers permis par le géant de la Silicon Valley, et des compétences de haut niveau en terme d’analyse et de gestion des données, construisent les fondations d'une bonne approche, parce que l’écosystème Facebook a aujourd’hui besoin de véritables spécialistes, capables de mettre en place une stratégie cohérente, tirant partie des outils et de l’API, de la conception à l’analyse, et de l’analyse à la conception.