16 June 2011 0

Marketing direct, marketing one-to-one, marketing de la permission : dans leur évolution, les nouveaux business models cherchent à être toujours plus proches du client et à mettre en place une relation privilégiée, personnalisée. Avec l’arrivée de flots de données provenant de multiples canaux de diffusion, bien au-delà du navigateur internet, il faut pouvoir actionner les bons leviers aux bons moments et pour les bonnes personnes. En devenant plus engagé dans le cycle de la donnée, le marketing digital dessine un futur passionnant, ouvrant la voie à l'anticipation et au ciblage des besoins de l'utilisateur. Ces possibilités inédites de créer de l’engagement sont d’autant plus prometteuses que le temps réel tend à devenir omniprésent.

Surtout lorsque l'on sait que ¾ des utilisateurs apprécient avoir des recommandations mais que très peu de sites répondent à ce besoin. Amazon y parvient, et augmente ses revenus de 30% grâce à son moteur de recommandations (source ReadWriteWeb), alors même que la plupart des données sont non utilisées, notamment les données géolocalisées ou provenant de réseaux sociaux, où les usages sont en train d'évoluer rapidement. À l’origine nouveaux canaux de diffusion, les réseaux sociaux tendent de plus en plus à devenir aussi des canaux d'écoute. Dans leur quête du graal du taux de conversion et de ROI (Return On Investment) maximum, les acteurs du e-business collectent des données clients de plus en plus riches.

Il est intéressant d’écouter le retour de Ray Velez, Chief Technology Officer chez Razorfish, très enthousiaste à propos des technologies basées sur le concept de MapReduce, telle que la pile technologique développée autour du framework Hadoop, qui, alliée à la démocratisation du Cloud Computing, permettent aujourd’hui de naviguer dans ces océans de données avec efficience. Il explique qu’en repérant 36 segments pour le compte d’un de leur client, ils ont pu délivrer 2 millions de messages personnalisés. Cela a été possible en traitant 5 milliards de lignes de données à travers 100 machines disponibles dans le Cloud pendant 8 heures, générant un ROI sur les dépenses publicitaires de 500%. Il conclut en expliquant que le coût aurait été prohibitif en utilisant des technologies traditionnelles, sans évoquer un temps de traitement de l’ordre de la semaine, voire du mois.

Nous passons d'une culture technologique basée sur la prise en compte des contraintes et des paramètres d’un environnement numérique mal apprivoisé à une terre d’innovation où nous dépassons sans cesse de nouvelles frontières sociétales et économiques. Cela change de manière importante le marketing, et au-delà des aspects technologiques, bouleverse la façon dont les marques appréhendent les consommateurs, notamment à travers la segmentation fine des clients permettant de créer des expériences cohérentes et riches. Que votre client ait acheté deux places de cinéma pour le dernier film de Woody Allen est intéressant, mais que ce même client soit fin connaisseur de vin, lecteur assidu de la poésie de Rimbaud, et que son achat ait été effectué du quartier des Batignolles à Paris, un matin du 14 février, l’est tout autant. Les données comportementales et contextuelles sont aussi importantes que les données de transaction ; on cherche à comprendre le comportement, ce qui motive chacun, l'intention. Les frontières entre le online et le offline se troublent, avec l’explosion du mobile, l’arrivée des puces NFC (Near Field Communication), du commerce social et de tendances émergentes comme le Social CRM (Customer Relationship Management), ou même la notion de VRM (Vendor Relationship Management).

Mais pour cela, il faut distinguer un identifiant unique à travers toutes les sources de données. Chaque seconde, les médias sociaux, les cookies de navigation, la géolocalisation, génèrent des quantités énormes de données, potentiellement révélatrices de tendances et d'opportunités, dans leur capacité à atteindre le client. La plupart des systèmes d'informations n'ont pas de méthodes pour construire des relations entre toutes ces données. Impossible pour eux de réaliser des prédictions assez rapidement pour délivrer aux consommateurs des recommandations précises, établies sur des relations entre les données : graphes sociaux, données géolocalisées, retargeting, multi-touchpoint, etc. L'analyse et la modélisation des données deviennent donc primordiales, car il est inopérant de naviguer à vue dans l’océan des données désormais disponibles. Ce sont les mathématiques qui permettront de tenir la barre et d’ouvrir les voiles de manière opportune, et dans la bonne direction.

Comme le relève Hubert Guillaud, à la lumière de la lecture des Technologies du Marketing : on a toujours besoin de théories et de modèles : “La valeur de l’information n’est donc pas dans la connaissance mais dans l’exploitation de cette connaissance.”

Ce sera l’occasion d’un prochain billet au sujet d’une notion émergente que nous apprécions particulièrement à MFG : le Responsive Design.